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季节交替间，家纺市场也将迎来传统黄金旺季，而依附于存量房交割的“轻改造”，正成为一股不可小觑的流量。新房销售趋缓，存量房主导市场，旧改、焕新成为驱动家纺乃至大家居行业增长的核心关键词，家纺如何在存量时代探寻新的生存逻辑？
存量房里的“软装刚需”：激活家纺二次需求
2025年上半年，房地产市场呈现明显分化。国家统计局数据显示，上半年新建商品房销售面积同比下降3.5%。而二手房市场靠“以价换量”保持活跃、成交面积预估同比增4%，中原地产研究院报告指出，重点城市二手房成交占比从2020年的38%攀升至今年上半年的66%，沈阳、福州等二线城市甚至超70%，接近一线城市水平。新房冷、二手房热的格局，正在改变家纺需求的基本面。
历年全国上半年二手住宅市场规模估算
数据来源：中原地产研究院
二手房市场的活跃，政策功不可没。带押过户政策的全面推广，将传统二手房交易周期从1个月压缩至3-7个工作日，深圳、昆明等地甚至实现当日办结。交易效率提升加速了存量房流通，而流通背后是大量软装家纺更新需求。贝壳研究院2022-2023年调研显示，北京超9成二手房买家购房后有新装修需求。通常而言，窗帘、床品套件、沙发布的更换率较高，这些品类因残留前业主生活痕迹、面料老化、款式过时等问题，成为轻改造的必选项。
城市更新政策红利更是带来庞大需求。2025年7月，中央城市工作会议明确将推进城市更新作为城市工作重要抓手。住建部数据显示，上半年全国新开工改造城镇老旧小区1.65万个，改造提升老化管线1.18万公里，实施适老化改造小区4000多个。2024年全国实施城市更新项目6万余个，完成投资约2.9万亿元，其中老旧小区改造新开工5.6万个，能够直接带动家居家纺等配套产品消费需求释放。
“以旧换新”政策对家纺更新支持力度加大，上海、四川、新疆等地将窗帘、床上用品等家纺品类纳入以旧换新补贴范围，补贴比例达15%-20%。政府补贴与市场需求双轮驱动，激活存量房市场家纺二次消费。华经产业研究院测算，我国城镇存量住宅超330亿平方米。仅老旧小区改造就能够为家居家纺市场带来亿级增量空间。
需求迭代催生新消费逻辑
存量房买家的多元需求，对居住品质提升的本质追求，正改变家纺产品的价值定义。家居新范式观察认为，审美差异、使用需求变化等成为驱动力，推动家纺产品从“耐用品”向“场景化迭代品”升级转变。
审美差异是推动更新的首要因素。
二手房买家以80后、90后为主，据潮新闻美好生活研究院联合杭州贝壳研究院统计，20-40岁青年人在购房和租房市场占比分别达76%和81%。家居新范式分析认为，尤其是年轻消费群体，他们对家居风格个性化需求强烈，若原装修不符其喜好，更换软装家纺成改变空间氛围的优先选择。从心理上看，这也是“悦己主义、主权宣示”的快捷方式，通过个性化改造迅速获得归属感与新鲜感。
青年买房、租房年龄段占比图
来源：潮新闻美好生活研究院、杭州贝壳研究院
功能需求更聚焦场景化且务实。
存量房买家多为改善型用户，对家纺实用性要求细致。家庭成员结构与生活习惯差异影响功能选择：有孩家庭偏好防污抗菌沙发套，老年群体需亲肤透气床品，养宠家庭要耐磨耐抓的窗帘布、沙发及家具面料。
最后从以上维度总结而言，提升居住品质才是最深层的消费追求。无需大规模硬装改造，更换软装家纺即可显著提升空间舒适度与美观度。比如质感更好的窗帘能改善采光与隐私，新沙发可升级客厅休闲体验，这些细节优化常被纳入存量房改造方案。
在更新品类方面，窗帘、沙发套等产品的更换频率较高。窗帘因其直接影响空间色彩和采光，且成本相对较低，因此大多数买家会选择更换以匹配新的装修风格；沙发若结构完好，通常会仅更换套面，若款式陈旧，则会选择整体更换。
在更新周期方面，呈现缩短趋势。比如过去窗帘更换周期为5-8年，如今受健康意识与审美迭代影响，可能缩短至2-3年（频繁清洗导致的面料老化也加速更新）；沙发套更换周期从3-5年缩短至1-2年，部分家庭甚至按季节更换家纺（春夏亚麻、秋冬珊瑚绒），相关布料因此持续热门。
家纺企业的“存量生存术”
面对新需求，家纺企业打法也在变。从产品到服务不断探索，从而构建适配存量时代的新生态。
环保与可持续成为产品底线。对于家居建材，消费者的健康家居焕新需求突出。中国青年报社社会调查中心数据显示，截至2025年7月，93.3%的中国青年消费者消费时优先考虑绿色环保产品，其中44.2%表示“经常会”选择。国家近年来也在持续推动绿色家居消费政策，包括如火如荼的绿色建材下乡、各地的“家装厨卫‘焕新’工作”鼓励消费者选择绿色、低碳的家居产品。家纺产品在绿色环保上的不断创新，能够满足健康可持续人居的追求。
定制服务更“细”。存量房户型多样，催生精细化定制需求。在家纺中，定制是再寻常不过的，例如窗帘也能全屋定制，根据窗户尺寸、家具风格定制褶皱比例与图案；针对异形沙发提供上门测量+专属打版服务，确保沙发套贴合度。
渠道端向社区场景下沉。窗帘等家纺品牌通常在商场和社区均有布局，头部品牌倾向在商场开旗舰店，提升品牌形象与客户体验；中小品牌多选择社区店，降低运营成本并贴近目标客户。
家居新范式观察认为，家纺企业可以因地制宜借鉴家装企业的做法逐渐加大布局社区店与线上服务入口，在老旧小区周边设焕新服务站，提供窗帘上门拆卸、安装一站式服务，这种离用户更近的渠道模式将缩短服务响应时间。
生态协同成为更高阶竞争壁垒。头部企业联合家装平台、房产中介构建新生态，降低消费者决策成本，家纺企业将能够更深度嵌入存量房改造的全流程。
如罗莱生活与飞书合作，借助数字化工具优化内部管理，加强与加盟商协同；抖音生活服务通过营销模式帮助家纺建材品牌拓展线上渠道；金太阳控股打造“新生代家纺生态平台”纤意坊，目前已通过整合设计、研发、展销、直播等资源，构建了涵盖产业生态圈的协同网络。
结语：在“旧”里种出“新”，在更新浪潮中锚定长期价值
随着增量时代的新房配套红利渐退，存量时代的更新迭代机遇正浓。
城市更新的进程仍在继续，存量房的改造需求还将持续释放。对于家纺企业而言，真正的机会不在于追逐短期的政策红利，而在于构建与“更新时代”相适配的长期能力。这种能力体现在对材料科技的持续投入、对设计美学的不懈追求、对服务体验的打磨，更体现在对“家”这一核心场景的深刻理解。
秋天的落叶会化作春泥，正如存量房市场的“旧”，也在滋养家纺行业的“新”。再老的房子，也能因为一张缤纷的地毯、一块养眼的窗帘、一套舒适的沙发、以及能包裹自己的布艺家具，重新变得让人想回家。
本文来自微信公众号“家居新范式”，作者：月灵，36氪经授权发布。 |
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发表于 2025-8-22 10:32:15